品牌＝1+000”的學(xué)術(shù)魅力經(jīng)典分享

點(diǎn)擊數(shù)： / 作者：小鷹 / 2018-01-15
品牌,學(xué)術(shù)魅力
當(dāng)前，面對(duì)中國(guó)缺少眾多國(guó)際品牌等問(wèn)題，我們能不能研究出一種特色品牌理論，加快品牌建設(shè)步伐呢？近日，從百度搜索“中國(guó)特色品牌理論”，結(jié)果跳出“‘中國(guó)特色品牌＝1+000’研究報(bào)告——山西晉商品牌課題組”而且是唯一信息。在2016年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記提出狠抓品牌創(chuàng)建。“品牌=1+000”為我國(guó)品牌建設(shè)提供了一種理論框架，那么，這種理論框架是否適合國(guó)情，是否被國(guó)際上認(rèn)同？近日，記者采訪(fǎng)了山西晉商品牌課題組組長(zhǎng)趙加積，他敘述了“品牌＝1+000”理論框架的功能和意義。
 
什么是“品牌=1+000”
 
“品牌=1+000”由內(nèi)核與3個(gè)外圈組成。內(nèi)核是“1+000”。外圈1是品牌構(gòu)成的“四層結(jié)構(gòu)”：“一個(gè)烙印、兩種工具、三個(gè)層面和四根支柱”。外圈2是塑造品牌的“五種流程”：“制造一種精致精美的產(chǎn)品、確定一種準(zhǔn)確無(wú)誤的心智定位、分享一個(gè)娓娓動(dòng)聽(tīng)的故事、塑造一種栩栩如生和點(diǎn)亮一盞閃閃發(fā)亮的明燈”。外圈3是“四個(gè)重于”：“品牌重于產(chǎn)品、符號(hào)重于物品、文化重于物質(zhì)和無(wú)形重于有形”。
 
“品牌＝1+000”框架如何研究提出
 
習(xí)近平總書(shū)記曾提出：推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)出“關(guān)于充分發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)”，文中指出：“我國(guó)品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”山西晉商品牌課題組深感重任在肩，運(yùn)用“基礎(chǔ)理論+提煉聚焦+靈感創(chuàng)意”三種方法進(jìn)行總結(jié)研究。
 
一是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化提煉出“1”為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代表，并創(chuàng)意出“1”是品牌基礎(chǔ)的概念。“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)”，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并非品牌，這就闡明塑品牌一定要打好“1”的基礎(chǔ)，要求我們塑造品牌必須首先優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。課題組曾對(duì)太鋼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化做了典型案例研究。過(guò)去太鋼生產(chǎn)的主要是普鋼，后優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形成世界最大的不銹鋼基地，并引進(jìn)購(gòu)買(mǎi)和申請(qǐng)?jiān)S多國(guó)際技術(shù)專(zhuān)利，具備“1”的基礎(chǔ)后，現(xiàn)已攻克了圓珠筆尖鋼、350公里高速列車(chē)的軸承鋼、航天用鋼等技術(shù)難關(guān)，并已獲中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)等，同時(shí)已進(jìn)入世界級(jí)品牌行列。
 
二是從品牌附加值提煉出“000”作為代表，并創(chuàng)意出品牌主要是賣(mài)“000”附加值的概念。“品牌=1+000”中的“四層結(jié)構(gòu)”，核心是創(chuàng)新。“一個(gè)烙印”是對(duì)產(chǎn)品印象和印記的概括或創(chuàng)新；“兩種工具”的運(yùn)用是對(duì)品牌與消費(fèi)者溝通的創(chuàng)新；“三個(gè)層面”中的形象功能和“四根支柱”中的差異性功能都是創(chuàng)新，而品牌的附加值都需要用文化藝術(shù)等來(lái)創(chuàng)意、創(chuàng)新傳播和塑造，這些要素創(chuàng)新塑造如同“000”增加，因而用“000”表示品牌附加值是中國(guó)特色品牌理論的一種濃縮或創(chuàng)新。課題組跟蹤“山西品牌中華行”4年，研究并得出了結(jié)論：“中華行”為品牌塑了“000”附加值。
 
三是從品牌是物質(zhì)與精神融合中，提煉出“1+000”中國(guó)特色品牌理論框架。
 
發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌理論主要是“燒灼”和“烙印”即無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理論。而中國(guó)卻是賣(mài)加工制造或買(mǎi)牌貼牌經(jīng)營(yíng)，僅賺取“苦笑曲線(xiàn)”中端的勞動(dòng)力紅利。發(fā)達(dá)國(guó)家賣(mài)“微笑曲線(xiàn)”兩個(gè)高端高額利潤(rùn)與中國(guó)只賺取“苦笑曲線(xiàn)”的微利，是因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家善于經(jīng)營(yíng)“000”附加值。中國(guó)只重視經(jīng)營(yíng)“1”的價(jià)值而忽視“000”的價(jià)值。為此，課題組運(yùn)用有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)相融合理論，研究出《0增值1》（品牌=1+000）的中國(guó)特色品牌理論框架。
 
“品牌＝1+000”蘊(yùn)含哪些創(chuàng)新
 
我國(guó)是世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)但還不是強(qiáng)國(guó)，欲躍入世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)必須攻占“微笑曲線(xiàn)”科技與品牌的兩個(gè)高端，特別需要品牌理論創(chuàng)新。晉商品牌課題組研究出“品牌＝1+000”理論框架試圖從以下三方面探索。
 
一是創(chuàng)新提出“000”附加值的功能和效應(yīng)。“000”附加值主要是由文化、藝術(shù)及創(chuàng)意等塑造出來(lái)的虛擬無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。“000”附加值創(chuàng)新了一種消費(fèi)價(jià)值，是按人類(lèi)新的文化與精神需求形成的一種更大的消費(fèi)市場(chǎng)，是更有潛力的一種商品價(jià)值。
 
二是創(chuàng)新提出資源優(yōu)化配置的新內(nèi)容和新方式。無(wú)形與有形資產(chǎn)資源優(yōu)化配置內(nèi)容不同：有形資產(chǎn)資源配置主要是工廠(chǎng)、機(jī)器、土地、礦產(chǎn)及能源等等，而無(wú)形資產(chǎn)資源主要是配置專(zhuān)利、品牌和版權(quán)，還有信譽(yù)及形象等等。無(wú)形與有形資產(chǎn)資源優(yōu)化配置的形式不同：有形資產(chǎn)資源配置主要靠本企業(yè)的勞動(dòng)效率高、成本低、福利待遇好等形式在市場(chǎng)中優(yōu)化配置。而無(wú)形資產(chǎn)資源主要靠本企業(yè)的信譽(yù)、精神、文化及價(jià)值觀(guān)等“軟件”在市場(chǎng)中優(yōu)化配置。
 
三是創(chuàng)新提出“品牌=1+000”可以加快中國(guó)品牌發(fā)展步伐的理念。“品牌=1+000”突破了國(guó)際上塑造一個(gè)品牌需百余年的禁錮，用“000”增值“1”提出寓意，只要不斷為“1”后面增加“000”即可加快中國(guó)發(fā)展步伐。
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