定位高端的機(jī)場零售業(yè)能否抓住消費升級風(fēng)口經(jīng)典分享

點擊數(shù)： / 作者：小鷹 / 2018-01-15
機(jī)場零售,抓住消費
中國的機(jī)場數(shù)量已經(jīng)排名全球第一，2016年僅境內(nèi)民航（頒證）機(jī)場就有218個，全年旅客吞吐量突破10億人次，比上年增長11.1%，而北京首都機(jī)場和上海浦東機(jī)場旅客吞吐量已進(jìn)入全球前10名。
 
然而，中國機(jī)場的非航空性業(yè)務(wù)收入（以下簡稱“非航收入”）占比卻相對偏低。英國等發(fā)達(dá)國家機(jī)場的非航收入占比超過70%，而中國境內(nèi)機(jī)場的非航收入?yún)s無一超過50%，商業(yè)運營也都處在初級階段，這給境內(nèi)機(jī)場提高綜合運營收益，從運輸管理型企業(yè)向綜合經(jīng)營型企業(yè)轉(zhuǎn)變留下了巨大空間。
 
消費已經(jīng)成為三駕馬車中拉動中國經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動力。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2016年，最終消費支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)64.6%。消費特別是新消費不僅推動了服務(wù)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，對沖了經(jīng)濟(jì)下行壓力，保證了經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長，而且促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同，帶動制造業(yè)、信息業(yè)等產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展，并優(yōu)化了整個國民經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)。
 
在消費增長的同時，消費升級趨勢明顯。2016年，中國奢侈品市場總量已占全球奢侈品市場總量的44.5%，而在阿里零售平臺，中高端消費總額達(dá)到1.2萬億元。境內(nèi)機(jī)場非航收入所面對的消費群體恰恰就屬于中高端人群，然而境內(nèi)機(jī)場為何卻沒能抓住消費升級的風(fēng)口？
 
非航收入中機(jī)場零售占比最高，而在綜合經(jīng)營型國際機(jī)場的非航收入中，免稅店收入的占比又遙遙領(lǐng)先。這其中，直飛機(jī)場以首爾仁川機(jī)場和新加坡樟宜機(jī)場為代表，而中轉(zhuǎn)機(jī)場則以迪拜機(jī)場為代表。
 
2016年，首爾仁川機(jī)場免稅店以20億美元的營收排名全球第一，常年位居首位的“超級中轉(zhuǎn)”機(jī)場——迪拜機(jī)場則以18.5億美元的營收屈居第二，新加坡樟宜機(jī)場也獲得了16億美元的營收。
 
這些機(jī)場有的是在規(guī)劃建設(shè)之初就將非航收入作為運營的重中之重，如迪拜機(jī)場、樟宜機(jī)場；有的則是不停地升級擴(kuò)建航站樓及附近的商業(yè)面積，不斷擴(kuò)大候機(jī)廳內(nèi)的購物區(qū)和餐飲區(qū)，如德國美因河畔的法蘭克福機(jī)場。
 
24小時開放的迪拜機(jī)場號稱購物天堂，它從規(guī)劃時就與阿聯(lián)酋航空等航空公司結(jié)盟，刻意用各種優(yōu)惠來吸引旅客在迪拜機(jī)場轉(zhuǎn)機(jī)，并利用航線價格優(yōu)惠將國際旅客轉(zhuǎn)機(jī)時間控制在4小時至24小時內(nèi)，以促進(jìn)中轉(zhuǎn)旅客購物。為迎接最具消費力的中國游客，迪拜免稅集團(tuán)甚至雇用了超過10%的中國員工，并與銀聯(lián)、攜程、支付寶和微信合作，以增加中國消費者的貢獻(xiàn)率。
 
美國國際機(jī)場委員會指出，如今全球70%的機(jī)場正專注于提升非航收入，甚至開始挖掘機(jī)場訪客的消費市場。而在最具消費力的境內(nèi)機(jī)場，卻在機(jī)場零售大戰(zhàn)中缺位。
 
境內(nèi)機(jī)場的最大劣勢就是，機(jī)場的主要作用是運輸管理。機(jī)場屬于交通運輸基礎(chǔ)設(shè)施的一部分，從換登機(jī)牌到安檢、登機(jī)，主要考慮的是安全、通暢和便利，提供的僅是公共產(chǎn)品，而附屬商業(yè)形態(tài)也多集中在普通餐飲和精品購物等方面，由于租金高企，商品“價高質(zhì)低”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足境內(nèi)機(jī)場通過非航收入創(chuàng)造最大利潤的需要。
 
更重要的是，旅客沒有在境內(nèi)機(jī)場商店購物的預(yù)期。在首爾仁川機(jī)場、迪拜機(jī)場和新加坡樟宜機(jī)場，從口口相傳到廣告營銷，從品牌引入到設(shè)施規(guī)劃，從價格控制低于市內(nèi)商城到售后100%退貨的保障，機(jī)場的這些措施營造了一個全方位的良好購物環(huán)境，吸引了大批旅客蜂擁而至。同時，這些機(jī)場安檢的通過速度和通關(guān)的效率也遠(yuǎn)超預(yù)期，給旅客預(yù)留了大量的時間和空間去購物。
 
而境內(nèi)機(jī)場則因為餐飲、食品等“高價低質(zhì)”的環(huán)境，則讓旅客對機(jī)場門店關(guān)聯(lián)產(chǎn)生了“高價低質(zhì)、品類少、售后服務(wù)差”的心理預(yù)期。
 
境內(nèi)機(jī)場優(yōu)勢是，不僅客流大且這部分人群多擁有高端消費能力。另外，罅隙市場的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。境內(nèi)機(jī)場擁有全球航空“客流+物流”網(wǎng)絡(luò)的快速保障能力，以及出于安保要求的壟斷渠道，這種得天獨厚的商業(yè)零售優(yōu)勢也給境內(nèi)機(jī)場的非航收入增加了無限潛能。
 
京東、淘寶、天貓等電商的崛起，讓中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)站上了全球第一的位置，但也加劇了境內(nèi)機(jī)場高端消費市場的分流。
 
隨著馬云“新零售”和劉強東“智能零售”的推出以及亞馬遜CEO貝佐斯對“全食超市”的天價并購，線上線下融合與云計算、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的集成（O2O+ABC）讓電商成為零售市場的主導(dǎo)。面向零售業(yè)的“成本、效率和體驗”這一根本需要，重新構(gòu)筑滿足消費者需要的全業(yè)態(tài)融合，也為境內(nèi)機(jī)場非航收入在運營資源上的揚長避短提供了助力和支撐。
 
O2O+ABC讓境內(nèi)機(jī)場在強購物體驗感的情況下，精準(zhǔn)定位高端旅客市場，輕易突破逼仄的柜臺空間和貨品種類與數(shù)量限制，擺脫航空安全對商品品類的限制，讓旅客易于獲得商品“質(zhì)高價優(yōu)”的信息，增強其在境內(nèi)機(jī)場購物的心理預(yù)期。同時，O2O+ABC也能提供更具適用性的差異化產(chǎn)品和高效即時的機(jī)場交遞或住宅配送。
 
此外，O2O+ABC還可以利用旅客大數(shù)據(jù)，充分整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，利用航空網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢營造旅客全服務(wù)生態(tài)環(huán)境，用航空網(wǎng)絡(luò)帶動航空旅行，用旅行禮品直配/代配拉動景區(qū)零售消費，用線上線下引流實現(xiàn)單次消費到多次消費，用“自貿(mào)區(qū)+保守區(qū)+免稅店”融合帶動跨境消費，用“航空物流+城市宅配”實現(xiàn)非航服務(wù)供應(yīng)鏈，用供應(yīng)鏈金融推進(jìn)非航業(yè)務(wù)的支付和保理融合。
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